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酒水促銷，修煉抓住“顧客”的內功為關鍵！
作者：朱志明 時間：2008-2-20 字體：[大] [中] [小]
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在酒店的終端促銷活動中最頻繁的要說酒水的促銷活動了。不過這些促銷形式對于消費者來講都已司空見慣，老一套，沒有新意。例如1、小姐推銷：2、免費贈飲3、贈品發(fā)放：4、開瓶中獎5、抽獎活動 6、演出活動7、服務員開瓶費8、酒店售點生動化促銷活動等等。而對于酒水廠家來說“千軍萬馬爭擠獨木橋”，餐飲渠道畢竟也是酒水品牌搶占市場蛋糕的一塊“肥肉”啊。
于是在銷售過程，“萬般皆下品，惟有促銷搞”行為意識充斥在各酒水品牌的營銷思路中。不過有人曾講，不怕思路的老套，就怕策劃的不到位。對于此說法，我個人是比較贊成的。打個比方，同樣是人員推銷，有人不僅把酒賣出去，而且成為忠實顧客，這就是藝術，這就是把工作做到了點子上。同樣是老活動有人能搞出花樣、搞出境界，能抓住消費者心理上、物質上的需求，這就是成功。如何在酒店的促銷活動中成就自己品牌，如何吸引消費者消費，成為廠家、經銷商最為關注的問題。
一、服務促銷：多給顧客方便，功夫在“暗處”！
無論是靜態(tài)的促銷服務或者動態(tài)的促銷表現(xiàn)，其最大價值能給顧客帶來方便，或者給顧客愉悅，吸引顧客注意、引用自己的產品，樹立產品和企業(yè)的良好形象。從而達到贏得市場，獲取長期穩(wěn)定利潤。
例如某新品牌啤酒在自己品牌在酒店的推廣促銷中，姑且不談它大手筆的廣告手段、形象宣傳、導購推銷等投資性的建設，就它在每個餐桌上小布局，都給人一種絲絲入扣的感覺。在酒菜沒有上桌之前，人多是很無聊，喜歡看看就近東西，隨手寫寫劃劃，而且記憶深刻。此品牌抓住該切入點，給顧客提供服務。1、為酒店不定期做出精致菜譜卡片，同時注入自己的品牌名稱和廣告語。例如相王啤酒統(tǒng)計以下品類是顧客反應本店最具特色菜肴。在靠近下側寫出自己的廣告詞：品位人生，把握成功。XX啤酒為生活加油。2、特色的卡通式牙簽盒，注有自己品牌名稱，一桌兩個。若顧客喜歡，也可以作為飲用該啤酒的小贈品。3、酒水、飯菜交流表，并不一定就是針對自己的產品，主要為顧客提供打發(fā)自己時間的快感。當然也要標注，XX啤酒為了深入了解你們的口味，喜好，更好的為你們提供服務。
同時再加上推銷服務小姐的真情服務，旁敲側擊，“花言巧語”，成功的希望率是比較大的，這里排除長期指定某品牌酒水消費的忠實顧客。
解析： 人們對客觀外界的認識過程是由意識或感覺開始的，如視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……消費者在判斷一件商品的好與壞，也是由意識或感覺開始的。有什么樣的動機就有什么樣的行為。同樣的促銷活動，可能因為表現(xiàn)手法稍有差異,消費者可能一下產生好感,進而購買,也有的可能是一瞥過后，再不理會。這是感覺在第一印象中的心理作用，左右了消費者的購買動機。
促銷活動的根本，是必須要站在消費者的角度出發(fā)，來設計促銷活動的表現(xiàn)手法。換位思考，面對那些司空見慣的促銷形式，我們是不是麻木不仁的呢？所以，促銷活動能否成功的關鍵在與我們的促銷能否走進消費者的心中。
二、活動促銷：讓產品綻放情感魅力，引起共鳴是關鍵！
人是感情的動物，愛是永恒的話題，思想是不滅的火炬。只要你的促銷活動譜寫著人類渴望、追求的價值，每每都會升華促銷活動的高度，提高酒店終端的銷量,與消費者做一次良好的深度溝通，推動市場的銷售。一般來大酒店消費的人群，不會太多三五成群民工或者起早貪黑小買賣人。記得某品牌高度白酒在南昌幾家大酒店促銷活動，就是針對不同節(jié)日提煉不同的情感訴求與品牌文化融合，來與消費者共鳴。
有幸在母親節(jié)那天，筆者在一家酒店聚餐，感受了現(xiàn)場的氛圍�；顒拥闹黝}大概是“XX灼熱的，母愛無私的，兒女共同的�！庇捎诙ㄎ坏南M群體多是成年人，那個時代的一般家庭都還不是獨生子女呢。那天多是一家人來到酒店為母親過節(jié)，該品牌表達了自己的酒性，自己的酒文化和母親的愛心一樣是，灼熱，真摯；用母親的對子女的無私情感，側面訴說自己產品性質的真與純�；顒又械母郊觾r值東西，獻給母親愛的抽獎活動，子女同為母親唱首歌，使活動有聲有色，高潮迭起。
解析：在現(xiàn)場促銷中要堅決杜絕唱獨角戲，那樣不僅枯燥乏味，更會令信息交流不暢。把握顧客興趣的指向性（吃飯要吃酒水）和顧客興趣的情緒性（母親節(jié)獻給母親的愛），讓顧客對促銷活動產生興趣的根源，往往是兩種特點（指向性和情緒性）交織在一起的。
三、協(xié)同促銷：單槍匹馬的，不如彼此共贏的！
協(xié)同促銷，就是兩個不相干的產品合作生力，共同面對的終端一致的消費群體。協(xié)同促銷往往也能象協(xié)同營銷一樣創(chuàng)造出意想不到的競爭優(yōu)勢，一個品牌單獨終端促銷，人力、物力、財力的的投入都相對大些。而兩個品牌或者幾個品牌聯(lián)合起來，產生的合力效果就會不同一般。在酒店終端促銷活動中，可以把規(guī)定在用餐如果選定某種或者某些菜肴可以獲得某酒水贈送，同時也可以反過來。對于消費本產品的消費者根據(jù)消費數(shù)量贈送該酒店相應價位的菜肴，這種方式中高檔白酒采用較多。
如某某白酒的“暢享好生活，我為您買單”的針對酒店的消費者促銷活動，也是頗具此意的，讓消費者心理接受才是根本。中高檔啤酒、白酒協(xié)同聯(lián)合其他產品如奶飲料制品，聯(lián)合促銷的品牌分攤促銷中發(fā)生的費用，且力度相應較大，只要合作雙方通路有類似性，共享性。
四、會員促銷：捆綁“顧客”忠實，還是不能丟！
會員制是許多行業(yè)都喜歡使用的操作模式，既能促進消費，又能籠絡人心，是一個雙贏的促銷策略。對于酒店終端促銷可以針對消費者就餐頻率、價值和飲某酒水的狀況制定不同級別的會員階梯。如消費者在某酒店消費某品牌達到了某種檔次就可以免費加入本品牌消費者俱樂部，享受俱樂部提供的各項服務。同時這種模式對酒店服務員提供，讓她們享受會員的不同優(yōu)勢，給她們一種不一般的感覺，使她們在服務時主推該品牌。
如某品牌白酒在西安操作時的金牌服務員活動日，對南昌的服務員“餐廳之星”聯(lián)誼會等。這些活動定期或者不定期的舉行都能大大維持、提高品牌與酒店優(yōu)秀服務員的客情關系，使她們在產品的酒店推銷工作中偏向于該品牌，從而取得了酒店推薦的優(yōu)先權。
五、惡俗促銷：千萬別讓促銷損傷了品牌自身內涵的東西！
心理學研究表明：顧客注意了集中的時間、程度與刺激的強度有關，越是新奇的事物越能引起顧客的注意；刺激的對比度越大越能引起顧客的注意；顧客往往會被與眾不同的事物所吸引，促銷活動要設計出與其不同的促銷表現(xiàn)手法，才能引起顧客的注意力。
一個案例：
新年前某夜晚，白酒HF銷售中心全體人員正在絞盡腦汁策劃種種形式的促銷活動，可是思來想去還那幾種是常見的特價、贈送、人員促銷、游戲競技、抽獎等老套的促銷形式。大家也都感覺這些活動，已經讓消費者的視覺和心理都產生了疲勞感覺，往往是吃力不討好，沒有什么顯著效果。
那究竟應該怎么策劃出別出心裁的促銷活動呢？
“促銷方法是死的，但是促銷宣傳的表現(xiàn)手段、手法是活的，我們何不在促銷宣傳表現(xiàn)上做文章呢？”，終端主管小張講。
“對啊，促銷本身就是依靠特價、折扣、買贈、人員推薦、宣傳等促銷方法吸引顧客的注意力，只促銷宣傳的表現(xiàn)手法、手段上做到與眾不同就能把顧客的心拉過來” 李經理接口道。
“最近其他競爭品牌的促銷力度也越來越大，促銷方式也如出一轍，都是大放血、大特價、大贈送等，也是海報、傳單、漫天飛，如果也跟著采取雷同的表現(xiàn)手法，消費者肯定會出現(xiàn)‘消費疲勞’，我們也被淹沒在促銷的海洋中。”
文員小柳提議，“我們何不學習那些企業(yè)捐款大老板的行經，把支票或Money制作做成很大KT板，代替小傳單、易拉寶上面宣傳特價促銷內容？”
“對啊，把用“文字”表現(xiàn)“特價”方法轉換為用鈔票圖象表達“送錢”特價，特大的KT版做成的巨幅“鈔票”，形成一道獨特的、新奇的風景。懸掛在酒店的墻體上，作為店招，一定能搶占許多消費者的眼球，前來酒店消費，前來消費我們的白酒！”終端主管小張一下子蹦了起來，“還有，我在每個小廳里面都張貼我送錢活動大吊旗，每個大廳里面都懸掛著我們送錢活動大吊旗，讓送錢宣傳無處不在。而且要派駐酒店促銷分隊，專門為顧客服務�！�
頓時，整個銷售部沸騰起來，仿佛大家禁錮的腦殼一下就被敲開了。
接下來就是投入緊張而有序活動階段。
活動宣傳主題：
XX酒業(yè)協(xié)同XX酒店祝HF人民：新年新氣象，MONEY多多進腰包！送錢活動熱烈進行中……
活動表現(xiàn)手法：
1、“送錢”鈔票巨幅噴繪，張貼在酒店的墻體上。
2、每個小廳張貼送錢活動小吊旗，每個大廳懸掛著送錢活動大吊旗。一面是活動內容，一面企業(yè)宣傳內容。
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正如他們預料的那般，接下來日子，在所有酒店的酒水消費中，他們的白酒消費產生接二連三的高潮，整個促銷活動產生了意想不到的巨大效果。
當今時代，為了抓住消費者，酒店終端促銷模式真是五花八門，老套的，新意的，規(guī)矩的，出格的，無所不有，仿佛管你是黑貓還是白貓，只要能逮到老鼠是好貓。即使如此，還是希望酒店的終端促銷還是要因時、因地、因人、因物而制定不同的促銷方案，使終端促銷更有價值些和更有意義些。
朱志明：北京方德智業(yè)國際營銷傳播機構咨詢師、知名培訓師、渠道問題研究專家、終端問題研究專家、中國品牌研究員。數(shù)十家經濟、營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報刊雜志媒體的專欄作家或特約撰稿人。在產品策劃推廣、區(qū)域市場運作、終端管理、經銷商管理、營銷人培訓等方面有著獨特造詣和深厚建樹。 郵箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn；MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;電話：13966699404